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挨打的中国游客 你买的“奢侈品”其实没那么值钱

2018-05-02 11:44:00    冯仑风马牛        点击:

封面题图

封面题图|《我的前半生》

  前几天有个新闻,欧洲某著名品牌发售新款鞋子的当天,一名中国阿姨在排队时看到外国人插队,欲阻止,被对方推搡。阿姨的儿子上前理论,却被一群外国人打了。最后插队的人买到了鞋子,中国阿姨被店方请走了。有新闻称门店工作人员和保安态度恶劣:‘保安拉架只控制中国人’、‘店员还侮辱其他排队的中国人,让中国人滚出去’。

  虽然事后该品牌两度发表致歉声明,很多网友依旧不满。也有人指出,早前该品牌一款爆红的鞋子其实是‘莆田货’。

  虽然客观而言,从审美的角度,该品牌的很多爆红款式都挺丑的,但却总能让消费者们高价买单。

  另一方面,在莆田没有牌子的鞋通常不过几百块钱一双,摇身一变,成了奢饰品牌后,就可能卖到数千甚至上万元一双。

  是什么原因,让消费者愿意花大价钱购买类似的产品?

  美国经济学家丹·艾瑞里在书中揭示过消费者的两种特点,‘锚定效应’和‘自我羊群效应’。因为‘锚定效应’,很多奢侈品定出了超高价格,消费者却能够接受。由于‘羊群效应’和‘自我羊群效应’的存在,一旦消费者以某种价格购买了奢侈品,就可能形成‘惯性’,一次又一次地为奢侈品大把掏银子。

  1、黑珍珠如何从无人问津变成稀世珍宝?

  第二次世界大战刚开始,意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离欧洲到了古巴。他在那里找到一条谋生之道:美军需要防水表,阿萨尔通过他在瑞士的关系,满足了美军的这一需求。

  大战结束,美军不再买防水表,阿萨尔和美国政府的生意也做到了头,还剩下几千只瑞士表库存。日本人那时需要表,但是没有钱,不过他们有的是珍珠,车载斗量的珍珠。不久,阿萨尔就教儿子做易货贸易,用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆,没多长时间,他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔,就被人们称为‘珍珠王’。1973 年有一天,‘珍珠王’的游艇停靠在法国圣–特罗佩。一位潇洒的法国年轻人,让–克洛德·布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司,用这笔钱为自己和年轻的塔希提妻子在法属波利尼西亚买下了一座小岛,珊瑚礁环绕着蔚蓝海水,堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎,珠母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝:黑珍珠。

 ▲黑珍珠长这样

▲黑珍珠长这样

  那时候黑珍珠还没有什么市场,买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品,合作采集黑珍珠到世界市场上销售。但是萨尔瓦多首战不利:珍珠的色泽不佳,又灰又暗;大小也不行,就像早期步枪使用的小弹丸,结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉,无功而返,回到了波利尼西亚。事情到了这种地步,阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠,把库存低价卖给折扣商店;或者搭配上一些白珍珠做首饰,推销出去。但萨尔瓦多并没这样做,他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种,然后带着样品去见一个老朋友,哈利·温斯顿,一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示,标上令人难以置信的高价。同时,萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了整版的广告。广告里,一串塔希提黑珍珠,在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下,熠熠生辉。

  不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里,吊在波利尼西亚海水中的绳子上,‘养在深海人未识’的珍珠,如今来到了纽约城,环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上,在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西,现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样:‘汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律,那就是要让人们渴望做一件事,只需使做这件事的事机会难以获得即可。’

  ‘珍珠王’是怎么做的?他怎样说服了社会的精英们,让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠,俯首帖耳地掏钱来买的?要回答这个问题,我得先讲一个有关幼鹅的故事。人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗?

  2、‘幼鹅效应’与‘锚定’

  数十年前,自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被幼鹅们首先看到,它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做‘印记’。

  我们的第一印象和决定也会成为印记吗?如果是这样,这种印记在我们生活中怎样起作用呢?例如,我们遇到一个产品,我们接受的是第一眼看到的价格吗?更重要的是,那个价格(行为经济学中我们称之为‘锚’,‘锚定’)对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗?

  看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用,包括‘锚定’。例如,萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石‘锚定’在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的,我们一旦以某一价格买了某一产品,我们也就为这一价格所锚定。

▲《权力的游戏》

▲《权力的游戏》| 很多时候,人比鹅还容易盲从

  锚会影响各种购买行为。例如,宾夕法尼亚大学经济学家尤里·西蒙森和卡内基·梅隆大学教授乔治·勒文斯坦发现,搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如,他们研究发现,人们从物价水平低的地区(例如得克萨斯的卢博克)搬到中等水平城市(例如匹兹堡)时并不随之增加消费以适应当地水平。相反,这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房,尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子,或者住得不舒服。同样,从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之,从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平:他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。

  我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际上,跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那样我们就适应了新环境,过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。而大量的心理学试验证明,过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在,伴随我们左右。

3、‘羊群效应’与‘自我羊群效应’

  既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样,那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程,我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候。‘这家餐馆一定不错,’你想,‘人们在排队呢。’于是你也在后面排上了。又过来一个人。他看到三个人在排队就想,‘这家餐馆一定很棒’,于是也加入到队列中。又来了一些人,他们也是如此。我们把这种行为叫做‘羊群效应’。基于其他人的行为来推断某事物的好坏,来决定我们是否仿效,这就是‘羊群效应’。

▲排队的馆子,队越排越长

▲排队的馆子,队越排越长

  但还有另一种羊群效应,我们把它称为‘自我羊群效应’。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说,如果我们在餐馆排队,一旦排到了第一,在以后的经历中我们就会在自己后面排起队来。

  回想一下你第一次进星巴克,那可能是几年前的事了。那天下午你出去办事,觉得困倦,想喝点东西提提神。你透过星巴克的窗子朝里看了一眼,走了进去。咖啡的价格吓了你一跳——几年来你一直很幸运,喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。不过既然来了,你就感到好奇:这种价格的咖啡到底是什么味道?于是你做出让自己也吃惊的举动:点了一小杯,享受了它的味道和带给你的感受,信步走了出来。

  下一周你又经过星巴克,你会再进去吗?理想的决定过程应该是考虑到咖啡的质量(星巴克对比邓肯甜甜圈店),两处的价格,当然还有再往前走几个街区走到邓肯甜甜圈的成本。也许这种计算过于复杂——于是你采用一种简单的方式:‘我已经去过星巴克,我喜欢那里的咖啡,也挺开心,我到那里去一定是对的。’于是你又走进去点了一小杯咖啡。

  这样做,实际上你已经排到第二了,排到了你自己的后面。几天以后,你再走进星巴克,这一次,你清楚地记得你前面的决定,又照此办理——好了,你现在排第三了,又排到第二个自己的后面。一周一周过去,你一次一次进星巴克,一次比一次更强烈地感觉到,你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。

 ▲《门徒》

▲《门徒》| 习惯就是这样养成的

  苏格拉底说,不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的,现在仍然合理吗?一旦对老的选择作了重新考虑,我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。

  关于锚和幼鹅的这一切,比消费者偏好有更加广阔的内涵。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡:每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲望(需求)。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。

  这是一种无比美妙的信念,但是它的核心是建立在一个假设之上,即上述两股力量是各自独立的并且共同形成市场价格。但我们的实验结果(以及‘任意的一致’这个概念本身)对此提出了挑战。首先,根据传统的经济架构,消费者的购买意愿(需求)是决定市场价格的两大要素之一。但是如我们的实验所证明,消费者的购买意愿可以很容易地被操控,也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。

 ▲《大腕》

 ▲《大腕》| 消费者的购买意愿可以很容易地被操控  第二,一方面,传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的,另一方面,我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中,锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等等因素——所有这一切都是供方变量。因此,似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,因果关系在此有些颠倒,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于供给。

  事情到这里还没完。在‘任意的一致’的架构里,我们看到的市场供求关系不是基于偏好而是基于记忆!下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税,一种使酒价降低 50%,另一种使奶价提高 100%。你认为会发生什么?这种价格的变化肯定会影响消费,少喝点奶少摄入点钙很多人不会感觉到什么。再假设一下,如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘,那会怎样?如果两种产品的价格同样变化,你却记不起这两种产品从前的价格了,那又会怎样?

  我料想,如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度,价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格,价格的变化对需求的影响,即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格,对奶和酒的消费就会保持基本不变,就像它们的价格没有变一样。换言之,我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。

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