618“低价”商品依然受捧

2023-07-17   中国质量万里行   记者 罗克研   点击：次

　　今年618的一大特点，是“低价”策略从平台策略升级到行业策略，平台围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。“低价”作为主基调贯穿整个大促周期。

　　大多数消费者对618认知就是“低价消费日”，各平台打的噱头本质应该都是低价让利消费者。

　　过去，品牌方往往会在618、双11大促期间准备充足的预算，哪怕是赔本赚吆喝，也要以“低价”换取成交量。但现在，这种状况正发生改变。

　　一方面是，品牌方的预算正在缩水;另一方面，618、双11的预算被分流，品牌方会通过将预算分配到一年中的各大小促销节点，将“低价”以更低的成本完成。

　　消费者对低价商品依然保持很高的热情。据淘宝天猫发出的一份中小商家“618”战报显示，600多万人下单了背心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多万人买了钢丝球。高分子细滑牙线棒、踩屎感拖鞋、一次性擦脸巾是消费者下单量前三的商品，成为新的家庭三件套。

　　低价趋势也出现在手机市场。据统计，618第一周，手机品牌累计销量前三名中，只有iPhone 14 系列单价维持在五千元以上。而今年苹果罕见参加618大促，降价力度很大，从部分产品几百到部分机型降幅近上千，直接产品降价着实会吸引消费者“入坑”。国产厂商激战的主战场在中低端市场。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，单价从 600 多元到 2000 元左右不等。

　　618期间，苏宁易购针对消费者年中需求较大的空调、冰箱、洗衣机产品，联合家电厂商推出了“超级低价”的活动，做到年中最低入手价。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，平台能做到“低价”主要有两方面原因：“第一个是规模效应，大型的电商平台通常有大量的用户和订单，可以和供应商进行批量采购和谈判获得更低的采购成本，这种规模效应可以使电商平台以更低的价格向消费者销售商品。第二个是直供，一些电商平台采取直接与品牌或制造商合作的模式，绕过中间环节，从源头获取商品，减少了分销环节的成本，从而降低了价格。”

　　除此之外，618作为上半年平台流量最高和消费者最关注的一个消费节点，是一些新品牌和商家取得增长的一次宝贵机会，他们更愿意配合平台在活动期间低价让利。

　　有观点认为，消费者作为消费链条的末端，感知到的“低价”其实是片面的。

　　例如一个商品，从产地到原料加工厂，再通过数次物流运输到产品生产线、经销体系，最后通过销售渠道到消费者手中，是一个庞大且复杂的链条。过去有些平台大打价格战，烧钱补贴消费者来换取低价和销量，其实就是在最终的销售环节人为创造低价，抢夺流量。

　　当下来看，流量扶持只能解决部分问题，有一些商家觉得低价并未让他们收获更多利益。对部分小商家而言，参加618是一个“被迫”的选择。活动的让利，如优惠卷、补贴、满减都是由商家承担。实际上，小商家本来降价空间就低，加上今年活动力度又大，利润空间更低。站在商家角度，都想借助补贴获得曝光，但这并不容易，加上流量成本并不便宜。

　　分析指出，如果一味在最终的销售环节创造低价，不仅补贴不可持续，商家的让利也是有限的。通过压缩店家生存空间去换取低价，只会产生畸形市场;而与供应链更深层结合，维护消费者和整个供应链的利益后带来的低价，才是健康长久的商业模式。

　　归根结底，低价策略是为了实现用户的高频交易，从而留住用户，提高用户的购买心智。阿里早就意识到要做存量市场。京东也在去年确定，服务当前6个亿的存量用户是战略核心，重中之重是提升用户ARPU(每用户平均收入)和复购能力。这背后也释放出一个明显的信号——消费者不再冲动消费，而是谨慎选择，要求平台提供的每一件商品都需要更高的竞争力与性价比。