早期的直播以秀场、游戏等为主,内容偏娱乐性质,主要的盈利模式是打赏分成。2016年电商为更好引流和增加用户停留时间,开始搭上直播的风口。2018年短视频行业兴起为直播电商带来巨大新增流量。2020年疫情的出现,让直播带货成为各行业的“强心针”。短短几年间,直播带货已经占据了电商销售额20%以上,各主播的“战绩”更是让各界对直播带货的盈利能力啧啧惊叹。
第四届中国网络红人大会发布的《2020直播电商白皮书》统计,2020年,中国直播电商行业全年带货金额达到9610亿元,同比增长121.5%,参与带货的品牌增加超13倍。根据星图数据,2021年双十一期间直播电商GMV达到1318.6亿,同比增长了80.9%。
行业快速发展的同时,各大主播翻车事件也常有发生。2021年,直播带货行业迎来监管整顿期。国家市场监督管理局、国家网信办、国家广播电视总局等分别发布文件,要求明确有关主体法律责任,严格规范网络直播营销行为,依法查处网络直播营销违法行为。此后,主播积极建设供应链,各家平台也加大力度监管。
随着短视频用户接近整体网民数的90%,直播电商原有最为倚重的流量红利逐渐见顶。面对日益规范的行业监管,如何找到新的增长点,是直播电商需要思考的核心问题。
从行业发展的逻辑看,直播电商打破了传统货架式电商静态展示,卖家秀和买家秀差异较大,信息不对称度高等痛点。通过自带的社交属性,消费者获得了更好地体验感,下单率大幅增加。但是,直播电商在宣传产品时采用口语化形式,往往会有意或者无意的混淆产品材质、夸大产品特性等。主播在推荐产品,往往给人一种紧迫感,仿佛消费者不能立即下单,利好就会消失,缩短消费者思考时间,纯粹为卖产品而做直播,名为家人,实为宰客。
化解这些问题,底线是制度设计,来控制虚假宣传等。但是,所有的制度都存在可乘之机,为了弥补漏洞频发的“打补丁”带来高昂成本。信任,是商品交易的社会基础,在一个诚实与开放的世界中,可以节省巨量的资源成本,人们在购物时可以获得更好的体验,为交易带来更多的价值,提升下单率和复购率。
假如说罗永浩等人直播带货的成功是以个人风格为基础的个案,那快手的“信任购”就是一种模式上的突破。11月24日,快手电商举行信任升级发布会,推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容,为数字时代的熟人经济上保险,力求为消费者打造闭眼下单的信任下单体系。快手电商体验负责人罗琼表示,“信任经济是支撑快手电商第二增长曲线的重要动力之一。我们希望让诚信经营的商家有更大机会获得更多商业可能性。通过在消费者层面,我们希望通过信任购让新用户敢下单,老用户敢复购,让买卖双方从陌生人变成老熟人。”
快手联合创始人、首席执行官程一笑也表示,快手电商的首要策略就是持续巩固信任电商模式,在用户和平台、用户和主播之间的信任基础上形成高复购率。9月份,快手复购率突破70%,远高于一般直播模式。以信任拓展了商品内容,将消费者的“痛点”变“爽点”,让消费者不再仅仅追求最低价,打破行业恶性循环,打开了直播电商从流量到购物价值提升的新增长点。
信任就是传统中国的“熟人社会”。在传统的集市中,买者和卖者产生非常稳定的关系,潜在的交换伙伴从小的买卖开始,逐渐走向大的生意。买卖双方都会给对方“合理”的价格,不是简单标榜“最低价”。反映中国熟人社会变迁的《乡村爱情》电视剧中谢大脚的“大脚超市”与其说是一个营业场所,毋宁说是一个社交舞台。
快手引领的信任电商模式塑造了网络世界的“熟人社会”。快手主播西安的大迪迪专注于中高端大码女装行业。在直播过程中,不利用滤镜骗老铁。因为真诚的性格,与许多粉丝成为了朋友,在生女儿时收到粉丝手工制作的棉被,还有粉丝邮寄对嗓子好的小东西。据快手数据显示,2021年9月大迪迪店铺复购率达到了71.6%。草原牧民娜仁,最初拍摄视频分享生活,得到粉丝喜爱。粉丝纷纷表示想吃家里的牛羊肉。娜仁每次直播都是现场称重,每份商品都是真材实料。快手让大家从陌生人变成好朋友,娜仁一家也在带货中挖掘更加优质的产品带给每位老铁。
人类学家项飙提出,当前存在“附近的消失”。“在我们的日常生活中,对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区门口的保安、小区底商的理发师……经常能见到,但好像从来不知道他们是谁,他们有着怎样的生活经历。” 找回“消失的附近”,为个体生活重构一份有市井烟火气的场域,正是快手的“新市井”和“(半)熟人经济”的魅力所在。
在这样一个网络“熟人经济”中,商家通过非常快速的口碑传播,带来了潜力巨大的粉丝运营,产生了远高于行业的复购率。消费者在购物中体验到了理解和尊重,收获了“有温度”的商品。这是在数字经济助力下的消费平权,是一幅和谐的网络“清明上河图”。
“爱喝茶的露露”(快手ID:j199106010000)是一名快手电商主播,出于对茶的喜爱,她经常在快手拍视频分享茶文化,不仅结交了不少知己,还为茶生意寻到了新出口。在经营快手电商的三年多时间里,露露已经积累了48.7万粉丝,最高单场GMV超百万,单场复购率高达93.8%。
立足于快手信任电商经营体系,凭借自身对于茶叶的了解与认识,露露和粉丝在一次次关于“茶”的互动中建立起情感链接,在快手独有的信任电商氛围中彼此成就。
正所谓懂茶才会享好茶,在露露看来,消费者对于茶叶的认知度是影响品牌信任度和品牌口碑的重要因素。为此,露露并没有急于追求直播带货销量,一开始运用短视频,带大家深入到茶文化的本质,详细介绍起每种茶叶的产地、功效、适用人群,以及冲泡方法等“干货知识点”。
她在快手开辟的茶叶“小讲堂”, 很快吸引了一众茶友在线听讲。“真是学到啦”“好喜欢看你泡茶”“大大的赞,茶品好,人品更好”…… 专业、细致的讲解弥补了茶友们的知识盲点,还有不少人在评论区提出诸如“铁观音是否可以冷藏”等课后问题,露露每次都会给出详细的解释。而在这一过程中,露露作为主播的高专业度人设逐渐形成,粉丝黏性也随之增强。
为保证产品的品质,确保发出的茶叶万无一失,露露会对每件货品进行评审。经营茶叶生意15年,具有国家级评茶员及茶艺师资格,露露也总结出了一套专业的茶叶评审方式,通过茶叶的饱满度、香气、味道就能准确的分辨出茶叶的优劣,只有检测合格的茶品才会挂到小黄车。
在带货过程中,露露也坚持“适合的才是最好的”,为直播间选购的茶友给出针对性的选购建议,“春天喝花茶,夏天喝绿茶,秋天喝乌龙茶,冬天喝红茶,掌握了正确节奏,喝茶才能起到养生的作用”。
有针对性的服务也让露露直播间粉丝复购率极高。 “不求1000个人都下单,只求每位粉丝在尝试后,都能在之后放心的购买999次。”
“信任经济是支撑快手电商第二增长曲线的重要动力之一。我们希望让诚信经营的商家有更大机会获得更多商业可能性。通过在消费者层面,我们希望通过信任购让新用户敢下单,老用户敢复购,让买卖双方从陌生人变成老熟人。”快手电商体验负责人罗琼表示。
为给粉丝带来更好的服务,露露加入了快手电商“信任购服务体系”,承诺七天无理由包退换,坚持退货补运费。
在露露看来,客户来到直播间最直接的目的就是购物,能让消费者感到不满的原因只有货品和服务不符合他的需求,而保证主播的真诚度、货品的性价比,以及合格的售后服务,则是与消费者建立信任的最好方式。
11月5日,露露茗茶宠粉日GMV突破123万,粉丝复购率高达93.8%,成为当日茗茶行业销售成绩第一名,且在30天内涨粉超17万……【详细】
在快手主播盼姐(快手ID:782194285)的直播间,没有煽情的故事,一切靠产品说话,售卖高性价比的产品是第一法则。
三年间,共有600多万人在盼姐的直播间下单,平均每人购买4单,而她也凭借过硬的产品、豪爽真诚的人设和到位的售后积累了超600万粉丝,月销售额突破三千万。
“不计成本,只为积累更多忠实客户”是盼姐使用至今的账号简介,也是一直以来坚持的初心。“高性价比”是盼姐美妆的特色,“我们家货品主要还是便宜为主,同样的东西到线下去买,价格肯定要翻几倍”。
为了保持这一特色,盼姐从货品源头入手,与工厂建立长期合作让利经营,而从工厂直接发货到家的经营模式,也杜绝中间商赚取差价,从而维持成本优势。
入驻快手三年时间,盼姐凭着良好的产品口碑为粉丝留下了豪爽、真诚的印象。而这一风格也延续到她的直播间中,“我们直播间没有任何套路,也没有过多互动,大家都是先认可我的货,从而建立信任,和我们交朋友。”
针对直播间售出的货品,盼姐承诺“所有问题包退”,无论是产品有瑕疵、效果不好,还是粉丝后悔了、不喜欢,甚至是开封使用过,只要客人要求退货,盼姐均全额退款。如果遇到产品过敏等特殊情况,盼姐还会支付医药费。
事实上,伴随着直播电商的发展,消费者的信任机制正从“信平台”向“信商家”升级,而随之带来了消费交易生态的重构,使得电商范畴进一步扩大。
基于用户的交易需求,快手电商对用户的基础体验进行了多个环节的优化和技术改造,并推出了更高层次的体验保障。
刚发布的快手第三季度财报数据显示,2021年9月,快手电商复购率突破70%,超97%用户已领取小店信任卡。
除了盼姐以外,平台对信任的强化给大批商家带来了切实好处。茶树精油主播晴姐6月主动加入“退款不提货”以后,2个月GMV增速超3倍;茶酒生鲜类主播振富通过和粉丝长期交流构建起了信任体系,虽然粉丝只有1万出头,但是一个月的GMV可以超过100万,复购率达到94%……【详细】
谁说大码女孩不能拥有潮流穿搭?
大迪迪(大迪迪大码女装教穿搭,快手ID:164503360)以十几年线下实体店从业经验转型快手电商,深耕大码潮流女装, 经营快手小店三年来,大迪迪以专业为大码女孩量身定制原创女装,通过差异化经营策略激活私域流量,响应快手“信任电商”理念与粉丝构建信任连接,积累粉丝245万,单月GMV破3000万,复购率近72%,在与粉丝的“互相成就”中开启人生新篇章。
2018年,一次偶然的机会,大迪迪接触到快手,随即被其内容生态所吸引,“相比线下实体店一对一的买卖,快手拥有全国各地的人流量,购买力会更强”。凭着对快手电商市场良好态势的预判,大迪迪果断关停实体店铺,南下广东,利用广州“服装之都”的货源优势主攻快手市场。
凭借着精准的赛道定位和高度契合粉丝需求的设计,大迪迪换来了“大码女孩”及宝妈群体的支持,三年时间积累了245万粉丝,其中宝妈占比达到了95%。
依靠独辟蹊径的定位,大迪迪吸引了大批对大码女装有需求的粉丝,但真正让她们留在直播间的,还是大迪迪团队优质的货品质量和贴心的服务。
依托自家工厂的研发生产优势,大迪迪将单品客单价控制在在50元到400元之间,以源头直销的价格优势,让粉丝买到实惠。
原创设计、面料挑剔,大迪迪的店铺产品覆盖了从s到xxxl的全尺码,完美匹配90斤到200斤的穿衣需求。
大迪迪也凭借着真诚的直播内容客单量节节攀升,平均一天一万多件,9月GMV 2000万元,10月GMV更是突破了3000万。
在这背后,其实是快手电商基于信任经济和熟人经济的独特属性。在快手,平台鼓励主播悉心经营与粉丝间的私域信任,通过“退款不退货”和粉丝团运营等打造买卖双方的“极致信任”。据官方数据显示,享受过信任服务(退款不退货)的消费者下单意愿增长超20%。
在大迪迪看来,参加快手电商“信任体系”对于顾客和商家来说是一次双赢,“退货补运费是一件天经地义的事情,客人能省下一些运费,下单更放心,也能对我们多一份信任,提高我们的下单量”。
在“信任体系”加持下,大迪迪大码女装的粉丝粘性进一步提高,快手后台数据显示,2021年9月大迪迪店铺的复购率达到了72%。
今年年底,大迪迪自己的品牌和商标即将注册完成,大迪迪的店铺将从工厂直供升级为品牌运营。未来,大迪迪也将在快手电商中继续践行信任服务,“努力让用户更相信我们,相信买我的产品就是更放心”……【详细】
作为临沂服装产业带线上化转型的优质范本,女装主播鑫鑫时尚穿搭(快手ID:1302712910)始终以专业和品质描绘信任底色,在一年半的时间里,悉心经营与粉丝间的私域信任,积累109万“家人”关注,最高单场直播GMV突破200万。
“严格自律”是鑫鑫家在快手电商的“经营密码”:严格把控产品质量、严格遵守平台规则、严格提供极致售后服务。在这一原则引领下,鑫鑫家开播至今“零违规”,为新老顾客营造出“闭眼下单”的购物环境。
在鑫鑫看来,无论是线下还是线上,“文明守序”都是生意场上永远的金科玉律。
2020年初,突如其来的疫情使线下实体生意受到了前所未有的打击,在山东临沂经营线下女装实体店的鑫鑫也是其中一员,为谋求生路,线上化转型成为当务之急。
在与身边同行朋友的交流中,鑫鑫接触到了发展势头强劲的快手,“当时快手很火,身边有很多朋友加入,也了解到快手平台不单对消费者,对卖家也很公平公正,就选择了快手”。
2020年3月,鑫鑫家正式入驻快手电商,在仅保留一家线下实体店的情况下,她将主要的精力都投入快手。
凭借多年线下女装从业经验,坐拥临沂服饰带优质货源集群优势,加之对自身货品品质和平台生态的充足信心,鑫鑫自入局之初便干劲十足,“我当时也没有担心,只有一腔热血,相信只要有平台,加上自身货品的高品质,就不会出现卖不出货的情况。”
为提高竞争力,鑫鑫重新对自家货盘进行梳理分析,主要面向年龄30到50岁的中青年女性群体。为了进一步扩充消费群体,鑫鑫凭借临沂的充足货源和多年行业经验积攒的渠道优势,与源头工厂达成长期合作,将客单价控制在50-80元区间,主打普通群众也能消费得起的高性价比女装。
从2020年4月开始,鑫鑫时尚穿搭每天中午12点准时开播,平均直播时长4小时,并根据活动情况随时加长。高品质的货品也收获了亮眼销售成绩,一年半以来,“鑫鑫时尚穿搭”吸引了109万粉丝关注,直播单月GMV稳定在300万到500万之间,最高一场直播带货GMV可达到200万。
“用心做女装,对得起每位老铁的信任与喜欢”是鑫鑫家始终坚守的初心。为了让快手老铁穿得舒适放心,鑫鑫家在款式和面料上下足了功夫。在选品上,鑫鑫家摒弃“唯款式论”,不追求爆款,而是从消费者的角度出发,将面料舒适度视为“重中之重”,放在优先考虑地位,其次再考察服饰的剪裁与版型等条件。
除了选品挑剔,鑫鑫家还建立了严格的品控流程,形成了仓库、客服、主播三道品控关卡。根据选品标准,在外采购的货品首先会进入仓库进行初筛,随后移交客服进行上架前的检查。在正式上架小黄车之前,鑫鑫和助理还会从质量、价格、性价比的层面对货品进行最终把关,“因为我比较了解我的粉丝,我会判断货品是不是他们需要的,一件衣服所有层面都通过我们的考核之后才会上架到直播间”。
前期选品上架设置层层关卡,而当货品抵达直播间后,鑫鑫也不会有过多花哨的解说,对于产品的介绍回归朴素和真实。
本着对粉丝负责的态度,鑫鑫非常注重对平台规则的解读。在她的直播间,每款服饰的面料、成分都会被如实标注,不做过度宣传“套路”老铁。“我们介绍货品有一说一,有二说二,都是站在消费者角度用心做,从不假宣传,快手上规定不让做的事,我们绝对是不碰的。”
对快手平台直播规则的尊重和遵守让鑫鑫的直播间从未出现“打擦边球”等不良行为,创下了开播以来“零违规”的成绩,“不违反每一条规则是底线,这种情况有第一次就会有第n次,所以要从根本上杜绝”。
在鑫鑫看来,信任并非是某一方单纯地相信另一方,而是一个互相的事情。“你做得好,便会在这上面看到回报,选择信任彼此,才能互相成就。”
直播电商相较于传统电商,其治理难度更大,涉及的治理规则更加复杂。近半年来,快手电商针对虚假宣传和打假等方面不断加大力度。今年4月至11月,快手电商针对虚假宣传处罚总数超16万次,虚假宣传严打力度10月较3月增强440%,用户举报虚假宣传10月较3月降低41%。同时每天约有45万老铁用户在直播间和快手一起打击虚假宣传。针对假货,2021年4月1日以来,快手电商联动执法机关收网22起案件,涉案总价值9600万余元。目前,快手电商已与66个品牌方建联,建立假货特征互通,形成线上线下联合打击。
11月24日,快手电商信任升级发布会公布《快手带货达人文明公约》及快手电商的治理成果。
为了践行文明承诺,鑫鑫家加入了快手“达人文明公约”,与快手官方合作,通过文明公约督促自己,从而也与粉丝建立更强的信任连接。
此外,鑫鑫家还加入了快手“信任购体系”,为粉丝提供极致售后服务体验,消除粉丝购物的后顾之忧。
“保留最基本的温度”是鑫鑫家售后的核心原则,只要顾客提出疑问,鑫鑫家就会安排售后客服第一时间进行线上解答。如果线上难以解决,鑫鑫家还会采用电话沟通的形式,用有温度的方式尽全力解决每位客户的问题。“文字是冰冷的,可能难以让顾客理解你说话的语气,但是声音是有温度的,所以我们碰到问题会积极进行电话沟通。”
售后“有温度”还体现在对于规则的灵活处理上。鑫鑫的店铺提供“七天无理由退货”服务,但在实际操作中,这一期限往往会被放宽,“我们会在退货期限上稍微放宽一些,延长到八天、十天,只要衣服没穿没洗,我们都会给退”。除此之外,鑫鑫家每天还会专门拿出上百元用于补贴用户退款产生的邮费,优化退换货体验。
高性价比的货品、人性化的售后,鑫鑫家的“温度”暖的不止是粉丝,售买双方信任的建立也让鑫鑫收获了“暖心”家人。“直播中暖心的事情很多,比如我直播9、10个小时嗓子哑了,粉丝就联系到我们客服,留下润喉利咽的方子。感觉在快手直播以后,身边的朋友越来越多,跟粉丝更像家人了。”
而为了回馈粉丝,鑫鑫直播间每天整点都会定点发放粉丝团福利,“家人”般信任的建立帮助鑫鑫家提高了粉丝粘性,留住了更多老顾客,也使其店铺粉丝复购率稳步攀升。
对于未来规划,鑫鑫表示会更加严格要求自己,坚持选好货、说实话,保持高度自律,同时倡议更多快手电商主播加入《达人公约》。而与粉丝间的信任维系,也是她将持续做下去的事。
在快手电商,普惠原则让更多普通人被看见,普通人在快手创作、记录自己的同时也为快手提供了大量记录真实生活的内容。用户在快手首先看到的是具有烟火气的真实内容,再通过真实内容了解到背后真实存在的人以及认同这里面的人性,进而产生信任,基于信任再产生复购。快手电商体验负责人罗琼表示,“快手电商是有温度的电商,其背后是一个个鲜活的故事,快手电商要让诚信经营的商家都有机会获得更多商业机会。”