98元机票盲盒有多火?同程旅行几度被挤爆!

2021-04-09    来源:新旅界

近年来,“盲盒经济”特别火,这种“不确定消费”的网红产品,不仅成为年轻人的新宠,还几乎成了社交媒体欲罢不能的存在。这个清明节假期,广大网友也在忙着“拆盒”,只不过,这次他们拆出的不再是潮玩,而是一次未知目的地的旅行。

“98元盲盒随机飞,不想去全额退”。2021年4月3日,由同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动,吸引了超过1000万用户参与抢购,“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量突破1亿,率先引爆清明小长假旅游市场。

为何会火?

盲盒,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,只有打开才会知道自己抽中了什么。不确定性的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人“上瘾”的存在。机票盲盒则和实物盲盒的概念类似,指的是用户购买一份机票兑换权益,但具体能兑换哪个目的地,甚至什么时间出发,只有在“拆盒”的时候才知道。

拆盒时的忐忑,打开后的惊喜、失望或者沮丧,充满趣味的过程正是盲盒令人着迷的地方,将这种趣味应用在假期旅行上,无疑又将这种“拆盒快乐”放大了数倍。毕竟谁都梦想拥有一场说走就走的旅行,而旅行是从一张机票开始的。

同程旅行这波操作正是看中了盲盒这种新形态和当下年轻用户群体的匹配,将盲盒产品和机票结合,并通过出发日期、出发时间、目的地等多因素的随机来放大这种“不确定性”,使得机票盲盒充满了更多的未知。不少网友开到了心仪的航线自发的在各类社交平台上发帖炫耀自己的手气,有些开到了比较近的省内航线,也会发帖吐槽一番。不管结果是怎样的,都在这个过程中感受到了盲盒的惊喜和乐趣。

除此之外,时间节点也是此次活动引爆的关键。春节过后,各地温度回升,维持了一个“就地过年”的春节后,用户在小长假来临前,本身也面临着一个旅游需求的爆发,这无疑是推出创新型产品的最佳时机。

据了解,本期同程旅行机票盲盒活动全量投放一共持续7天,从3月30日到4月5日,刚好覆盖了整个清明假期。从目前的数据来看,预订非常火爆,单是4月3日,参与人数就超过了100万人。

“每日的订单量都不少,我们的服务器甚至几度处于崩溃的边缘。在这个过程中,我们也在不断的和公司领导沟通,增加预算,以保证更多的用户能够参与其中。”同程旅行相关负责人在接受新旅界采访时表示,“因为盲盒本身是当下年轻人非常喜欢的一款产品,我们发现此次机票盲盒参与者中以90后的年轻用户为主,95后、00后的群体居多,在性别方面,则是女性用户偏多。”

同程旅行本身主打的客群就是“Z世代青年”,此次机票盲盒活动更是投其所好。在没有投入任何营销推广的情况下,同程旅行把所有的钱都用在了“刀刃”上,恰恰是这种从用户出发的心理,让用户享受到了真正的实惠,从而引起非常多的用户自主的在社交平台分享自己的“拆盒成功”。包括小红书、抖音、微博等,造就了一波接一波的口碑传播,在活动后期,甚至有大量用户自发的制作盲盒抢购攻略,上传到抖音等视频平台,视频播放量已经过亿。

“这款产品在同程旅行的内部,其实在春节前就已经开发完成,我们经历了多次的小版本迭代,以打磨整个产品的体验流程,让用户能够拥有顺滑的体验,尤其是其中的退款环节,‘不满意,全额退’的设计,大大地降低了用户参与的心理门槛。在活动没有彻底火爆之前,几乎所有退款都是秒到账,为机票盲盒的火爆奠定了良好的口碑基础。即便进入清明假期后,参与人数增多,产品、客服也是第一时间处理退票,保障用户尽快收到退款,没有后顾之忧。”同程旅行上述负责人表示。

“98元”背后的价值

“98元就能买到一张机票,不想去还能全额退款!”机票盲盒对消费者的价值已不言而喻。然而,对于发起方来说,这笔买卖真的划算吗?且不说这个买卖明显没有多大的利润空间,随时退款的政策无疑也增加了更多的工作量,那此番操作的价值究竟体现在哪里呢?费这么大的精力,难道真的只是为了赚个“吆喝”?实际上,这个售价仅仅98元的盲盒带来的商业价值可远不止“吆喝”这么简单!

首先,策划此次营销活动的同程旅行而言无疑是最大的受益者。随着“机票目的地盲盒”引爆社交媒体,4月3日,微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%,APPstore免费APP排行上,同程旅行APP的排名上升到总榜第二位、旅行类榜单第一位。

在互联网红利期结束的大背景下,OTA的获客成本迅速攀升。类似盲盒这种创新类的,带互动玩法的产品,无论是从获客还是流量挖掘来讲,对OTA都是有力的武器。在传统业务模式下,OTA区分客源的方式主要是“精准营销”,“千人千面”。但随着用户意识的觉醒和相关法律的规范,“打标签”的方式越来越难以起到真正区分用户需求的效果。盲盒产品的核心在于让用户“自己定义需求”,既不违背用户主观意志,又能真正区分用户出行意图。

对航空公司而言,盲盒作为一种区别于传统机票购买方式的创新类产品,其核心价值在于“创造和引导新增需求”。航司有很多非主干线航班存在座位剩余,而当前敏感的市场条件又经不起轻易降价,在此背景下,相比于“放低价格抢竞争航司的蛋糕”,不如另觅新途方式“做大蛋糕”。相比于“机+酒“产品,盲盒更能直接证明是排除了刚性需求客源,是“新增客源”。操作上,依托于越来越成熟的技术和用户触达流程,可以以一口价、特殊舱位、小团等多种形式操作,相对其他创新类产品,更容易满足数据回收和结算的需求。

对于航司和承销渠道之外的第三方(包括:旅游局、机场、广告主、酒店、景区等)来说,由于购买盲盒的基本以旅游客源为主,其后续的销费都在目的地发生。而机票作为旅游的起点,对目的地有着强引导作用。一个有效的目的地引导,将能同时给多个第三方带来价值。

在盲盒场景中,用户牺牲了部分参数的选择权,换取了相对低的出行价格,而且不承兑可以随时无损退;OTA牺牲了利润,不仅获得了更多的流量,还获得了良好的口碑,换来的是用户的忠诚度;而航司则相当于用“边际座位”,换取了用户的“边际需求”,双方的目的都得到满足。由此看来,“盲盒经济”发挥的作用可谓是多赢。

是否能常态化发展?

新冠疫情深深影响和改变了中国民航市场。在越来越激烈的竞争环境下,在越来越精细化的民航市场发展态势下,行业各种创新产品层出不穷。但是,无论是去年东航开始率先推出的随心产品,还是同程旅行今年推出的机票盲盒产品,其初心都是为了刺激用户的出行需求而创造的短期促销型产品。

“这的确是一次营销活动,作为在线旅游行业影响力头部企业,我们觉得自己有责任推动旅游行业的经济复苏,能达到如此效果确实使我们之前没想到的。”同程旅行相关负责人向新旅界坦言,“我们一直在加大对用户的补贴力度,尤其是经济并不宽裕、但却很想出去看世界的年轻人。我们在2020年就曾推出过学生票产品,专门针对大学生,只要你来到同程旅行的平台上,完成学生身份的认证,就可以享受到很多相关的优惠福利。盲盒产品也是我们针对当下年轻群体的一个新探索、新尝试,希望可以用一定的成本来获得用户的口碑和对品牌的认知。”

据悉,机票盲盒的玩法并非同程旅行第一次尝试,去年七夕情人节,同程旅行便推出七夕“盲盒旅行家”活动,以99元抢购内含情侣双人往返机票及多晚高星酒店的盲盒形式,刺激旅游消费。只是这次机票目的地盲盒活动在上次基础上规模更大,盲盒开启率也更高。

“目前的机票盲盒还处于初创期,仍然存在一些不足。但是此次活动带来的影响也给我们带来了新的营销思路和方向。现在也正在考虑将机票盲盒产品进行常态化运营,尤其是针对节假日等旅游出行高峰期也会去做重点推广运营。”同程旅行相关负责人告诉新旅界。

无独有偶,去哪儿大数据研究院对于盲盒类产品是否能常态化发展的问题也曾有过多角度的分析,简单陈述结论如下:总体客源增速放缓叠加运力增长速度不变,导致剩余座位增加;用户群体年轻化、非刚性客源成为新的市场增长点;2020年开始,在公商务旅客不足,学生和老人出行减少,随心飞客源补充有限的情况下,85后和90后的新增旅客成为行业的出行主力人群。这部分人群的出行目的大多集中在“探亲”和“短期旅游”。主要表现形式为“价格敏感”、“缺少品牌忠诚度”、“出行频次较低”、“可以灵活调整行程”。属于典型的“低频非刚性客源”;加上传统组团游的持续下滑,意味着,在未来若干年的竞争中,谁能设计出既能满足补充客源需求,又能有效避免冲击原有客源结构的产品,谁就能在竞争中取得优势。盲盒产品从设计理念和操作模式上,是最贴合低频非刚性客源需求的。

由此看来,这场旅行行业的“盲盒”大战似乎才刚刚开始……

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