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电动汽车的青春期

  电动汽车的推广,已经进入了问题多发期。然而,这并不是坏事。问题的暴露及最终被解决,将意味着离最终成功更进一步。尽管质疑声不断,然而历史证明,坚持下来者,将会获得意想不到的成功。
  自打进入汽车生产领域以来,比亚迪就饱受业界质疑。之前,长期被质疑的高速增长速度在2010年戛然而止,2011年更是出现较大幅度的下滑。一时间,高层人员变动、经销商退网、新能源汽车推广不利,种种困难全部凸显。

  经过阵痛期的调整,2012年的比亚迪似乎略有起色。然而,一起意外的交通事故,却使比亚迪再受重创。

  比亚迪纯电动汽车被撞后起火

  5月26日凌晨,深圳街头发生一起重大交通事故,一辆比亚迪E6纯电动出租车被追尾后起火,车内三人当场死亡。

  据现场目击者回忆,比亚迪电动汽车被撞瞬间着火,火势达三四米高。

  该事件瞬间开始发酵,朝着两个方向。一个是肇事者的身份问题,大部分老百姓对此比较关心;另一个就是纯电动汽车的安全问题,关心此事的大多数是业内人士。专家质疑称,在很强的外力下,没有什么动力系统是安全的。但是,在此次事故中,肇事车辆日产GTR跑车和另一辆被撞的桑塔纳出租车都并未出现起火。纯电动汽车的安全性,着实令人怀疑。同时,比亚迪E6是否经过严格的碰撞测试,也成为被质疑的一个焦点。伴随着多种质疑,比亚迪的股票市值仅28日一天,就损失了16亿。

  比亚迪5月29日首次发出公告称,E6电动车经过国家认可的权威检测部门检测合格,事故中的碰撞属极端情况,起火原因仍需等待事故报告。其实,这也只能是比亚迪给出的最无助却又最实际的回应了。

  其实,事已至此,比亚迪无论怎么解释,或者有关部门如何帮腔,都已难去除笼罩在消费者心头的阴影。解释越多,反倒会更不好。

  安全性问题仍是电动汽车的头等问题

  近两年随着电动汽车的不断推广,电动汽车自燃、起火等事件时有发生。

  2011年4月11日,杭州一辆众泰朗悦出租电动车发生自燃。3个月后的7月18日,上海825路一辆双电(电池+超级电容)公交车在途经中山公园时发生自燃。所幸的是,两起事故均未有人员伤亡。造成3人死亡,或许也是此次比亚迪电动汽车起火事件更受关注的原因。

  实际上,即使是技术更为纯熟和先进的通用,其电动汽车沃蓝达也发生了自燃事故。2011年5月12日,美国国家公路交通安全管理局NHTSA对通用沃蓝达进行了侧面碰撞测试,作为新车评估测试项目的一部分;三周之后的6月初,停在NHTSA测试中心的沃蓝达突然起火,并殃及附近其他车辆。但通用在此问题的处理上,表现出了强大的底气。通用表示,在沃蓝达电动车锂离子电池接受安全调查期间,如有任何沃蓝达车主担心车子存在火灾隐患,公司都将从车主手中回购此车。而之前,通用还向6,000名美国沃蓝达车主推出了提供代用车的措施。这种底气,恐怕是国内任何一家车企都不具备的。

  汽车发展史上,电动汽车的出现要早于内燃机汽车。就是电池的问题,而被人们放到了故纸堆里。迫于石油能源的枯竭,电动汽车又再次被提上日程。

  但由于电池的能量和安全两大关键技术难题未被攻克,电动汽车的市场化仍是一纸空谈。特别是安全问题,潜在的爆炸风险让绝大多数消费者都望而却步。

  观念转变严重制约着电动汽车的发展

  古往今来,制约着社会向前发展的最主要问题就是观念。电动汽车的推广,其实也面临着这种观念转变阻碍。

  事实上,发生自燃的传统汽车并不非常稀少。只不过,汽车厂家的公关能力超强,把很多自燃事件都屏蔽了起来。或许,在同等撞击情况下,传统汽车的安全性不见得比电动汽车要好。这正如很多人仍旧认为飞机不安全,殊不知,根据统计,飞机是目前最安全的交通工具。

  在中国,电动汽车推广所面临的观念转变问题,或许比其它国家更艰难。

  其中,最主要的因素就是信任问题,车企无法信任,政府也无法令人完全信任。车企、政府越解释,消费者心中的顾虑会越多。同时,国内车企的实力远不及跨国车企,连跨国车企都没有研发出可以大量推广的电动汽车,国内车企又凭什么?所谓的弯道超车,不过是部分车企及宠物专家的自娱自乐而已。

  目前,绝大多数中国消费者的观念是,传统汽车不行,电动汽车更不行。别拿我们来当试验品,而中饱你们车企的私囊。

  但纵观历史,几乎没有一项划时代的新技术是被验证毫无问题后而推向市场的。总有人要当试验品,总有人要引领观念转变。相对于电动汽车的电池安全问题,观念转变或许更为重要,即要培养一批敢吃螃蟹的人。

  传统汽车最初推广时也同样艰难

  众所周知,卡尔·本茨制造了世界上第一辆汽车,被称为汽车之父。但第一辆汽车被制造出来后,并未得到认可。相反,卡尔·本茨还因此不得不过上了逃亡生活。当时,居于统治地位的欧洲封建宗教认为,这台实验室诞生的三轮汽车是怪物,最终将毁灭人类,必须要将卡尔·本茨这种居心叵测的人绳之以法。于是,卡尔·本茨逃到瑞士避难。而卡尔·本茨的第一辆汽车被制造出来后,在长达两年多的时间里,只是停放在仓库中,很少出现在公众面前。有宗教原因,有技术原因,但更多是卡尔·本茨对人们能否接受它表示怀疑。

  如果没有贝尔塔·本茨这个勇敢的女人,汽车能够上路或许还需要一段时间。作为卡尔·本茨的妻子,贝尔塔带着两个孩子私自将这个世界上第一辆汽车开了出来,克服各种困难,行程144公里,达到了目的地。当然,这也是汽车发展史上的第一次路试。沿途中的群众在质疑之余,反倒多了几分好奇。而正是这种不经意的观念转变,为汽车进入人类社会做了良好铺垫。

  第一辆汽车的时速只有16公里,尚不及马车或者自行车的速度。而且易出现问题,漏油、开锅、抛锚是常有的事儿。最主要的是,成本昂贵,几乎没有人能买得起。那时也没什么政府补贴,汽车的推广非常艰难。在精明商家的大量宣传下,富贵阶层对这个新事物表现出了浓厚的兴趣。由于不断改进和优势逐渐明显,汽车逐步走上了快速推广之路。

  困难是暂时的需要的是创新

  谁都不能否认,电动汽车将是汽车发展的必然趋势,电动汽车也必将替代传统汽车。因此,不能因为目前发生的几起自燃事故,而对电动汽车进行全盘否定。上面介绍的传统汽车的早期发展困难,也说明电动汽车目前的推广困难只是暂时的,是替代者逐步被认可过程中必须的经历。

  替代者如果没有全面超越先入者,那就很难说服消费者去接受、去尝试,但这并不意味着没有任何机会。在观念转变的过程中,创新式营销将成为关键。实际上,在传统汽车早期推广阶段,聪明的商家在做了精准定位之后,开展了极为丰富的创新式营销。首先,吸引富贵阶层的兴趣,大肆宣传内燃机车的优势。其次,举办汽车比赛,让富贵阶层在购买之余享受被关注的乐趣。再次,极力塑造车主的个人形象,购买汽车成为身份、地位的象征。另外,还适时推出一些低成本的汽车,也让底层人民追逐富贵阶层的时尚潮流。

  上述的营销方式,近几年来被苹果公司运用得淋漓尽致。传统的诺基亚手机真的过时了吗?显然并不是这样。但苹果公司的“高端形象示人”、“体验式营销”、“饥饿式营销”、“快速升级换代”等创新性营销方式,加快了其对传统手机的替代速度。

  而在国内汽车市场,今年以来,丰田、福特也都积极运用着这种方式。丰田“云动计划”公布之后,开始在全国范围内大量开展体验式营销。其中,热门车型雷克萨斯CT200h混合动力车,仅3月份销量近1500辆,甚至超过了普锐斯混合动力车以往正常一两年的销量之和。而长安福特为新福克斯上市造势,开展了自进入中国市场以来规模最大的试驾体验活动。在新福克斯售价公布正式上市后,销量轻松过万。5月份,新老福克斯的销量之和接近2.5万辆,成为紧凑型车市场极为生猛的一支力量。

  遗憾的是,国内的电动汽车生产厂家们,却仍在争取政府补贴、政府给予政策支持、政府建配套设施等方面,无限憧憬地、艰难地踱着岁月。如果不去查相关汽车目录,消费者都不知道哪些车企生产出了电动汽车。

  另外,电动汽车售价方面,比跨国企业同类车型价格低十万元以上,这如何让消费者相信你的电动汽车是安全、是可靠的呢?这反映的是定位错误的问题。在推广阶段就能推出消费者买得起的电动汽车,这种投机取巧的方式显然不适合电动汽车在私人汽车购买市场上的推广。

  个别车企借电动汽车上位的最好时期

  虽然我们一直质疑电动汽车的推广和发展,将为国内的自主品牌车企们创造“弯道超车”的机会。但有一点或许毋庸置疑,哪家车企如果能抓住这次机会,至少会迅速把国内的竞争对手们抛在身后。

  长城汽车本来生产皮卡,但切入SUV市场时机绝佳,成为自主品牌SUV生产企业的绝对领军者。自主品牌其它后来者推出的SUV,在技术、质量方面均已接近长城的SUV,甚至有很多超越者,但在短期内无法撼动长城的地位。

  江淮适时地开发出来瑞风MPV,长期占据着MPV市场的头把交椅。很多自主品牌车企将其列为标杆,但即使在总体水平接近瑞风后,仍难达到瑞风的销量高度。商用车生产企业北汽福田,自1998年推出时代轻卡后,就牢牢把持着轻卡市场的销量王座。即使江淮、江铃的轻卡水平在其之上,但销量始终难望其项背。

  今年4月,国家已经明确了电动汽车的发展路线。未来对电动汽车的大力支持,将会是毫无疑问的。在绝大多数企业仍在观望之时,仍只是眼盯着国家的那点儿补贴之时,如果有个别企业能坚定信心发展电动汽车,或将会迎来一片开阔的天地。企业观念的转变,是消费者观念转变的前提。

  这是最困难的时期,也是最好的时期。

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