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自主品牌车企不断尝试向高端市场挺进

2014-01-03 10:52    中国质量万里行    文/吴玉峰    

   刚刚过去的2013年,中国车市在“自主向上,合资向下”方面,呈现出实质性的变化:自主品牌向高端主流市场挺进,而合资品牌则开始关注低端市场。尽管如此,即将到来的2014年,自主品牌将面临着合资品牌更为残酷的竞争,苦日子仍将继续。

  “自主”真正向上发力

       自主品牌车企的发家产品,往往都是A00、A0或A级等低端车型,但所有搞自主品牌的车企都深知,自主品牌不可能一直在低端车领域存活,从长远来看一定要向更高级别的汽车市场迈进。而实际上,几乎所有的自主品牌车企都已尝试过推出更高级别的产品,但结果都很糟糕。

  2003年6月3日,初出茅庐的奇瑞推出东方之子。该车无论是尺寸上,还是价格(其进入市场的最高价格在当时达到20.98万元)上,都是奇瑞当时最高级别的车型。

  2004年12月15日,华晨汽车推出中华尊驰,价格13.98-20.98万元,与东方之子相差不多。该两款车,成为早期自主品牌高端车型的最典型代表。虽然两款车型至今仍存在,但都已接近停产边缘,月销量仅为几十辆。并且,两款车销量最好的时期,年销量也仅在万辆左右。

  东方之子和中华尊驰充其量也就是A+级车,堪称自主品牌首款B级车的是2007年初上汽推出的荣威750,23.18-27.68万元的价格也确实与主流的合资品牌B级车基本一致。但较高的售价并未吸引消费者,很快上汽又推出了1.8T版荣威750,价格降到18万元。通过降价,荣威750的销量在2008年达到万辆以上,成绩相对非常耀眼。

  但自2009年起开始逐年下跌,2013年1-10月累计销量只有1500辆,也处于停产边缘。

  除上述最有代表性的三款车型外,一汽奔腾B70、江淮宾悦、比亚迪F6、吉利帝豪EC8、奇瑞瑞麒G5/G6等,也都是各自主品牌车企在2010年前陆续推出的A+级或B级车。同样的效果是,都未引起消费者太多的关注。

  在中国汽车市场经历了两年(2011、2012)的调整后,自主品牌车企向中高端市场开始新一轮冲击。此时,价格成为自主品牌向上的最大阻力。超过8万元,自主品牌车型基本很难销售,更不要说超过10万元了。但正是面对这种“瓶颈”,多家自主品牌车企自2012年开始,推出了多款具有一定竞争力的车型,且价格都在10万元以上。如下表所示。

  目前,B级车主流车型中,大众帕萨特的月销量接近2万辆,大众迈腾的月销量接近1.5万辆,本田雅阁、丰田凯美瑞、日产天籁的月销量也都在1万辆以上。C级车中,奥迪A6、宝马5系的月销量在1万辆左右。很显然,上表中的自主品牌车型与主流车型相比仍有很大差距。但这其中,很大一部分原因仍是消费者对自主品牌的偏见,他们仍在观望。实际上,比亚迪思锐、长安睿骋11月份的销量都已接近2000辆,红旗H7的销量也超过600辆。一定程度上,这些车型仍有较大的上升空间。

  “合资”真正向下延伸

       与自主品牌向上发力相对应的是,合资品牌正在逐步向下延伸。2009年之前,A0级车市场的销量冠军宝座由夏利牢牢把控,价格是其一倍以上的大众POLO、本田锋范/飞度、丰田威驰/雅力士等,与其销量相去甚远。但2010年,停产多年的小型车雪佛兰赛欧上市后,在2011年就将夏利拉下冠军宝座。2012年,同样是2010年上市的小型车现代瑞纳的销量也超过夏利。2013年,销量超过夏利的合资品牌小型车又将新增两个,分别是起亚K2和大众POLO。也就是说,2010年之后合资品牌车企推出的三款小型车,目前的销量已经牢牢占据了小型车市场的前三名位置。

  另外,合资品牌向下延伸还采取了降价的方式。2012年,小型车本田飞度全系降价1万元,直接致使其2012年销量大涨70%。今年11月份,丰田威驰销量接近1.3万辆,而其前10月累计销量还不过2200辆。原因是新威驰上市,整体价格下调近2万元。同样发生较大变化的小型车还有丰田致炫(丰田雅力士更名),价格较老款车型下调近2万元。

  丰田此次主导的小型车价格大幅下调,由于是在11月份进行,其对小型车市场的影响尚未充分体现。相信在2014年,小型车市场的其他车企也必将采取相应的降价措施。这对自主品牌小型车来说,特别是持续下滑的夏利,将是雪上加霜的作用。

  日系车要打破平衡

       在经历了2012年的“钓鱼岛事件”后,日系车在华销量大跌。但自今年9月份起,日系车开始大幅反弹,整体销量较2012年将有一定增长。苦日子过去后,日系车企开始反思在华战略,并已经做出了调整。

  众所周知,中国汽车市场的利润率远高于其他成熟的汽车市场。而这种利润率,实际上是各跨国企业平衡的结果,与自主品牌车企关系不大。在这种平衡的状态下,日系车企发现受益最大的是德国大众。大众不仅在中国获取了最大的销量,同时也成为同级别车中价格最高的车型,更有一帮忠实的“神车党”追捧大众。大众,已成为丰田为代表的日系车拓展中国市场的最大障碍。只要这种平衡存在,日系车得到的始终不会比大众多。更可怕的是,大众这个对手变得越来越强大。事实也确实如此,自2011年起,大众在中国市场遭遇了一系列危机,但都未对大众的销量带来一丝影响。

  与此同时,美系车、韩系车近几年得到的利益也开始超过日系车。是保住利润还是要保住销量?

  日系车不得不做出抉择。性价比最高的日系车,在平衡的局面之下,其优势将被蚕食殆尽。因此,打破这种平衡,是日系车的唯一选择。

  丰田、本田的降价,正是打破平衡的最直接手段。而小型车市场,也是其最佳的选择。

  自主品牌的苦日子仍将继续

       合资车企将在2014年“大打出手”,价格战在所难免。对于自主品牌来说,虽然部分车企已经具备了向上前行的实力,但这仍需要一段较长的时间,以减少消费者的偏见,得到消费者的认可。同时,更多的自主品牌车企将面临被整合的命运,在这期间他们的销量仍将下滑,拖动自主品牌整体份额的下滑。

  2013年,中国汽车市场销量将突破2100万辆,增幅超过10%。但自主品牌仍是大好形势下的输家,1-11月乘用车市场占有率较上年同期下降1.30个百分点。2014年,面临着合资品牌更为激烈的竞争,自主品牌的苦日子也仍将继续。

标 签:自主品牌车企    

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