实时滚动新闻

谁才是家电制造企业进军直销的“拦路虎”

2017-04-06 17:27:21    中国质量万里行        点击:

  2016年3月,商务部会同国家工商行政管理总局联合发布公告,对中国直销产品范围进行调整,家用电器被列入第六类直销产品。如今已经一周年了,但电器制造企业进入直销并不乐观,尽管家电产品销售多了一个新渠道,但时至今日并没有公布国内传统家用电器制造企业申牌的信息。谁才是家电企业进军直销的“拦路虎”?这是业界比较关注的一个问题。

  电商平台优势明显家用电器产品“触网”更贴近消费者目前家用电器制造企业主流的营销模式基本上除了专卖店(格力)、自建渠道(海尔)、低价营销模式(格兰仕)外,更多的是借助电商直销,在低利润的家电市场,网上直销作为一种新的形式,越来越受到广大家电行业生产厂家和消费者的欢迎。但此直销非彼直销,按世界直销联盟的定义,直销指厂家直接销售商品和服务,直销者绕过传统批发商或零售通路,直接从顾客接收订单。

  而传统营销模式里,直销更具备价格优势,但随着互联网电商平台的发展与壮大,电商平台更接近概念上的直销,而且不需要面对面销售。

  电商平台不断的丰富产品类别,一定程度上冲击了直销企业,尽管直销企业纷纷“触电”,但仍然无法直接对抗第三方的网上直销平台,如京东商城、苏宁易购等。家电企业更热衷于将家用电器放在电商平台,因为取消了传统销售渠道的进场费、节庆费、促销费等,网站根据家电厂家在网络平台上的实际销售额按点提取服务费用,渠道费用低廉,从而为家电厂家创造了更大的利润空间。家电产品价格自定,定价权牢牢掌握在家电企业自己手中,不再受制于人。

  消费者网络购物的货款直接打入家电企业账户,不占用和拖延厂家资金。

  尽管直销模式的确诱惑人,但家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步,虽然有直销的冲动,但一部分企业可能还是不敢乱动,因为大部分销量还掌握在经销商手里。一旦伤害传统渠道的利益,损失不可估量。与消费者关系复杂家用电器企业更重视产品创新与售后服务直销企业生产的产品往往是快消产品,无论是保健品还是化妆品,用完就需要重新购买,而且使用周期较短,重复消费性比较高。

  但家电企业所直销的产品并不具备快消的条件。很多消费者家里有电器基本需要用上几年,而且相比电器属于耐耗类。谁会买一堆重复性功能的家电产品在家呢?

  家用电器企业与直销企业存在比较复杂的关系,尽管直销主体是个人和家庭,而家电的使用主体也是个人与家庭。更重要的是,两者产业融合度较高:直销企业一直倡导的是以个人为中心的朋友圈销售,而且是希望将单纯的销售关系变为长期可持续的朋友关系;而家电企业当前所追求和变革的关键,也是希望可以建立与用户和家庭的持续性交易。尽管初衷是一样的,但面对的具体形式却是复杂的。

  一旦直销回归家电产业之后,家电产品不同于此前直销企业的保健品、化妆品。此前五大类的直销产品,普遍存在着体积小、直销员直配、不涉及安装等特点。而家电产品中的大家电,普遍存在着体积大、配送需要专业化,以及专业的上门安装调试。由此来看,对于直销企业而言,短期来看将家电引进直销渠道最佳的途径只有两个:

  第一,在经营品类上,短期内并不会进入大家电领域,而是会进入像电饭煲、电烤箱、电压力锅这一类的精品生活类小家电产品上;同时将可能存在的售后服务,直接外包给第三方的售后服务商。但无论是自营,还是包销定制,或者是配送、安装合作,对于直销企业来说,要想进入家电领域,短期内肯定是离不开家电厂商的大力支持。

  特别是家电企业的产品,家电商家的配送、安装等服务,都是可以充分把握的机会和空间。

  不熟悉直销业务家用电器企业通往直销仍需“交学费”

  国家将电器列入第六大类产品范围,紧跟着许多直销企业直接与传统家电企业纷纷合作,代销或者定制包销相关的家电产品,甚至联合一些家电经销商进行区域合作。尽管拿牌直销企业与家电制造企业合作看起来的确是美事,但一定程度上阻碍了家电制造企业进入直销的欲望。正如涉水直销的企业远远比拿牌直销企业多。

  对于家电制造企业而言,扩充渠道需要成本,相对电商平台建设而言,直销门槛相对比较高,随着电器市场产品更新换代的速度不断提高,如何提高消费者对产品的体验以及品牌意识尤为重要,而相比销售渠道,家电市场让消费者认可则是产品性价比高,产品功能齐全,高端产品更需要追求人性化、操作简单、安全性强、维修方便等。与直销企业合作可以省去申牌的时间、团队的建设、相关人才的招聘等。

  尽管一年来没有新的家电制造企业进驻直销,但直销企业已经马力十足的开向家用电器领域。虽然,此前包括安利、完美、如新等直销企业,也销售过空气净化器和净水器,但这些并非传统意义上的家用电器。这一条例的调整,就意味着接下来,一大波的直销企业可以在其渠道内进行家电产品的销售。由此,这项政策带来的直接结果则是:安利、如新等直销企业,可以直接定制自己品牌的家电产品来进行直销;也就是说,传统家电厂商们自此就要多了一个同行和对手,那么家电市场的竞争也将进一步加剧。

  虽然大部分家电企业均不了解直销企业的经营模式,不了解如何申牌、如何经营,但他们均认为,对于近几年疲软的家电行业来说,直销是一个突破点,希望有新的模式和渠道可以扭转家电行业目前的颓势。实际上,家电企业真正的挑战并不是家电行业的降温,而是如何应对以产品为导向的多元化时代来临。家电企业未必盯准传统类电器产品,也可以生产服务于健康产业的养生产品。但不可否认,家用电器制造企业进入直销仍需要较长的学习过程,当然还需要迈过直销企业这个门槛。

标 签:     

相关新闻:

下一篇:最后一页
中国质量万里行 | 关于我们 | 联系我们 | 服务声明 | 人才招聘
Copyright © 2002 - 2015 京ICP备13012862号